Churn rate là gì? Nắm rõ ngay chỉ số CỰC KỲ QUAN TRỌNG mà ít ai để ý!

Bạn muốn biết mình mất bao nhiêu khách hàng mỗi năm, mỗi tháng? Nếu bạn không nắm được có bao nhiêu khách hàng đã “rời bỏ”, bạn sẽ không biết điều đó ảnh hưởng như thế nào đến doanh thu của mình. Churn rate – một trong những chỉ số thống kê quan trọng nhất của doanh nghiệp sẽ cho bạn biết điều đó. Trong bài viết sau, ShopBase sẽ cung cấp các thông tin cơ bản bạn cần biết về Churn rate, cùng theo dõi nhé!

1. Churn rate là gì?

1.1. Khái niệm

Khi một khách hàng quyết định ngừng sử dụng một dịch vụ hay kết thúc hợp đồng (không tiếp tục gia hạn) với một công ty nào đó, ta có chỉ số Customer churn.

Churn rate, hay còn gọi là tỷ lệ Churn, là tỷ lệ dựa trên “lượng khách hàng churn” và khách hàng hiện có trong một khoảng thời gian nhất định. Churn thường được sử dụng trong các công ty kinh doanh với mô hình thanh toán theo kỳ (subscriber-based service model).

Cụ thể hơn nữa, có thể chia Churn rate thành hai loại, mỗi loại dựa trên góc nhìn khác nhau về hành vi rời bỏ của khách hàng:

• Customer Churn rate: Chỉ số này giúp phản ánh doanh nghiệp đang mất bao nhiêu người dùng sau một khoảng thời gian nhất định.
• Revenue Churn rate: Phản ánh doanh nghiệp đang mất bao nhiêu MRR (Monthly Recurring Revenue – doanh thu định kỳ hàng tháng).

1.2. Tại sao churn rate rất khó để nắm bắt

Tuy trên lý thuyết, Churn rate chỉ đơn giản là tỷ lệ giữa những khách hàng rời bỏ và khách hàng hiện tại (trong khoảng thời gian nhất định). Tuy nhiên, trên thực tế, chỉ số này rất khó nắm bắt, chủ yếu bởi 6 nguyên nhân sau.

1.2.1. Đo đạc số lượng khách hàng phức tạp

Tổng số khách hàng trong một khoảng thời gian nhất định, chẳng hạn như 1 tháng, không phải là một khái niệm rõ ràng bởi con số này sẽ thay đổi liên tục trong tháng. Đối với bất kỳ tháng nhất định nào, bạn sẽ có 3 loại khách hàng:

• Những người đã đăng ký vào tháng trước đó. Những khách hàng này sẽ tiếp tục gia hạn trong tháng hiện tại.
• Khách hàng mới trong tháng.
• Khách hàng mới hủy trong tháng.

Điều này sẽ gây nên khó khăn nếu bạn muốn đo lường số khách hàng thực tế trong khoảng thời gian để tính Churn rate.

1.2.2. Thời điểm tính có nhiều định nghĩa

Mọi người thường xác định thời điểm Churn theo 2 cách: Khi hết thời hạn đăng ký và việc gia hạn không diễn ra, hoặc tại thời điểm hủy đăng ký.

Sự phức tạp nằm ở trường hợp khách hàng hủy đăng ký. Thông thường, gói đăng ký vẫn sẽ tiếp diễn cho đến khi kết thúc thời hạn đăng ký bởi khách hàng đã thanh toán cho khoảng thời gian sử dụng này. Nếu khách hàng chỉ hủy, bạn vẫn có cơ hội kéo họ lại trước khi thời gian đăng ký kết thúc. Với góc nhìn đó, mức độ tăng trưởng khách hàng mới và khách hàng rời bỏ có thể sai lệch và ảnh hưởng đến kết quả của tỷ lệ Churn.

1.2.3. Kích thước mẫu có thể gây hiểu nhầm

Trong thời gian đầu và với điều kiện tăng trưởng siêu tốc, tỷ lệ Churn được tính toán chỉ là một sản phẩm ở quy mô mẫu nhỏ vì nó là chỉ số đại diện hoặc dự đoán về mức độ giữ chân khách hàng của công ty.

Khi xem xét Churn rate, chẳng hạn 10%, nghĩa là tỷ lệ Churn 1/10 tương đương với 1000/10000. Điều này có thể gây ra những biến động dữ dội và khiến việc so sánh tỷ lệ Churn hàng tháng trở nên khó khăn. Trong điều kiện này, điều quan trọng là bạn hãy hạn chế những suy luận rút ra từ chỉ số Churn rate của mình.

1.2.4. Phân khúc khách hàng khác nhau

Khi dịch vụ của bạn hướng đến nhiều phân khúc khách hàng khác nhau, bạn không nên gộp tất cả các đối tượng đó vào để tính toán Churn rate. Một con số chung chung sẽ làm mất sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng, dẫn đến sẽ hiểu sai chỉ số Churn nếu chỉ xem xét giá trị đăng ký.

Ví dụ: sự tăng trưởng ở phân khúc khách hàng đăng ký gói thấp hơn có thể bị nhầm với tỷ lệ churn tăng nói chung, điều này có thể khiến bạn đi sai hướng khi cố gắng khắc phục sự cố không tồn tại.

1.2.5. Tính thời vụ

Nếu công việc kinh doanh của công ty thay đổi theo mùa thì tỷ lệ Churn có thể thay đổi tương ứng với tính thời vụ của doanh nghiệp mà bạn cần lưu ý.

1.2.6. Nhất quán trong phương pháp tính toán thời gian

Một số yếu tố bên ngoài khác có thể là đặc thù của doanh nghiệp. Điều quan trọng khi tính Churn rate là áp dụng tính toán một cách nhất quán để có thể so sánh giữa các mốc thời gian khác nhau. Đây cũng là một sự phức tạp bạn nên cân nhắc.

2. Vai trò của Churn rate

Với việc nghiên cứu và phân tích tỷ lệ Churn, doanh nghiệp có thể:

• Đánh giá “sức khỏe doanh nghiệp: và đưa ra các dự báo về tình hình kinh doanh trong tương lai.
• Xem xét các giá trị “thực” mà sản phẩm, dịch vụ mang lại cho người dùng và có sự điều chỉnh cần thiết từ sự biến động của Churn rate.
• Tính toán Customer Life Value (giá trị vòng đời khách hàng).
• Xác định tập khách hàng tiềm năng nhất công ty từ Churn rate theo phân khúc khách hàng.

Ngoài ra, Churn rate còn ảnh hưởng đến những chỉ số khác như:

• MRR (Monthly Recurring Revenue – doanh thu định kỳ hàng tháng): Khách hàng rời bỏ nhiều, tỷ lệ Churn cao đồng nghĩa với việc doanh nghiệp mất doanh thu, dẫn đến MRR giảm.
• CLV (Customer Lifetime Value – giá trị vòng đời khách hàng): Tương tự như với MRR, doanh thu trên mỗi vòng đời người dùng của công ty cũng sẽ giảm khi khách hàng rời bỏ.

3. Cách tính Churn rate

Như đã đề cập ở trên, có hai loại Churn rate là Customer Churn rate và Revenue Churn rate. Sau đây là cách tính cho các chỉ số này.

3.1. Customer Churn rate

Customer Churn rate được tính toán dựa trên hành vi người dùng và giúp trả lời câu hỏi “Doanh nghiệp đang mất bao nhiêu người dùng (trong một khoảng thời gian nhất định)”. Cách tính này phản ánh trực tiếp chất lượng của sản phẩm trong mắt khách hàng và đặc biệt có ý nghĩa trong thị trường B2C.

Có khá nhiều công thức tính Customer Churn rate, từ đơn giản đến phức tạp. Khi công thức càng phức tạp, kết quả sẽ càng chuẩn xác và mang lại nhiều ý nghĩa hơn cho doanh nghiệp. Dưới đây, là hai công thức tính Customer Churn rate.

3.1.1. Công thức đơn giản

Công thức đơn giản nhất để tính Customer Churn rate trong một tháng là lấy số người dùng rời đi trong tháng đó chia số người dùng đầu tháng.

Ưu điểm của công thức này là dễ dàng và nhanh chóng, khi bạn chỉ cần đúng 2 con số là lượng người dùng đầu tháng và lượng người dùng cuối tháng để tính. Tuy nhiên, sự đơn giản của công thức này có nhược điểm là sẽ dần phản ánh sai lệch mức độ rời bỏ sản phẩm khi sản phẩm tăng trưởng về người dùng.

3.1.2. Công thức điều chỉnh

Công thức điều chỉnh là sự cải tiến từ công thức trên, để đưa ra kết quả chính xác hơn:

Công thức này giúp bạn “trung hòa” được độ tăng trưởng của người dùng trong khoảng thời gian nhất định (1 tháng), nhờ đó khắc phục nhược điểm của công thức đơn giản.

3.2. Revenue Churn rate

Revenue Churn rate là chỉ số phản ánh mức độ rời bỏ của khách hàng theo góc nhìn tài chính. Revenue Churn rate trả lời câu hỏi “Doanh nghiệp đang mất bao nhiêu MRR (Monthly Recurring Revenue) mỗi tháng?” Do đó công thức tính Revenue Churn cũng đi thẳng từ MRR. Cụ thể như sau:

Revenue Churn rate được sử dụng đặc biệt nhiều trong các mô hình kinh doanh B2B, đặc biệt là B2B SaaS, trong đó doanh thu đến từ các hợp đồng giá trị lớn với doanh nghiệp, đồng thời số lượng người dùng biến động theo số hợp đồng với các công ty.

4. Khi nào cần theo dõi Churn rate

Nhìn chung, bất cứ công ty nào có kinh doanh trên hợp đồng hoặc thu phí hàng tháng đều cần quan tâm đến Churn rate. Thậm chí cả những công ty bán lẻ cũng có thể sử dụng Churn rate để phân tích khách hàng nếu có các điều kiện nhất định kèm theo. Đặc biệt, những công ty theo mô hình dưới đây đều cần có Churn rate analysis:

• Các công ty về viễn thông: Những doanh nghiệp này thu phí người dùng hàng tháng cho các dịch vụ Internet, điện thoại, truyền hình cáp,…
• Các công ty công nghệ: Cung cấp dịch vụ Cloud-based services hoặc hosting service,…
• Game và ứng dụng điện thoại: Tỷ lệ cài đặt mới và xóa ứng dụng hay tỷ lệ Upgrade và Downgrade

5. Những yếu tố cần chú ý khi phân tích Churn rate

Để có cái nhìn khách quan và chuẩn xác về Churn rate, bạn nên chú ý một vài yếu tố dưới đây:

5.1. Tỷ lệ churn rate thấp chưa hẳn đã tốt

Khi so sánh kết quả Churn hiện tại với các tháng trước, bạn đừng vội kết luận điều đó là tốt hay xấu. Bởi chỉ số Churn rate được đánh giá là tích cực hay tiêu cực còn phụ thuộc vào mục đích của bạn.

Nếu bạn chỉ quan tâm đến lượng Churn mỗi tháng, thì việc Churn rate có dấu hiệu thấp xuống thể hiện công ty đang làm tốt hơn trước. Nhưng nếu mục đích của bạn là net revenue hay net profit, góc nhìn của bạn có thể sẽ rất khác. Bạn cần phải tiến hành so sánh lượng tiền doanh nghiệp được và mất cho lượng khách hàng mới và lượng khách hàng bỏ đi. Nếu chúng ta mất đi những khách hàng thường xuyên và chỉ nhận lại những khách hàng ngắn hạn, thì dù Churn rate thấp, đó vẫn là điều xấu cho doanh nghiệp, và ngược lại.

5.2. Bỏ qua các yếu tố thời vụ

Một điểm quan trọng bạn không nên bỏ qua khi phân tích Churn rate là phải xem xét thời vụ kinh doanh. Có thể công ty của bạn đang kinh doanh dịch vụ/sản phẩm mà đến thời điểm nhất định sẽ có biến động khá lớn. Mà việc này đôi khi chưa xác định ngay trong 1 hoặc 2 năm đầu.

5.3. Không hiểu về khách hàng và doanh nghiệp

Churn rate là chỉ số liên quan trực tiếp đến hành vi mua của khách hàng. Do đó, việc hiểu khách hàng, hiểu công ty và mô hình kinh doanh là điều cực kỳ cần thiết cho bạn trước khi thực hiện phân tích về tỷ lệ Churn. Những thông tin này sẽ hỗ trợ bạn giải thích dễ dàng hơn các chỉ số.

6. Ví dụ thực tế về Churn rate

Để bạn dễ dàng hình dung hơn, sau đây là một số ví dụ về Churn rate của các công ty trong thực tế.

• Netflix: Churn rate hàng tháng 2,5%. Netflix là một trong những doanh nghiệp có tỷ lệ Churn thấp nhất trong ngành phát video trực tuyến. Churn rate hàng tháng của thương hiệu này thấp ở mức đáng kinh ngạc ở mức 2,5%, đồng nghĩa với việc hơn 97,5% khách hàng chọn ở lại với Netflix. Nguyên nhân cho sự thành công này có thể đến từ các chương trình phong phú, hấp dẫn và sức mạnh thương hiệu của Netflix.
• Spotify: Churn rate hàng tháng 4,8%. Spotify là dịch vụ phát nhạc trực tuyến nổi tiếng được biết đến với các đề xuất được cá nhân hóa và thư viện nhạc đa dạng. Mức rời bỏ của khách hàng ở mức 4,8% cũng là một sự thành công của ứng dụng nghe nhạc này.

7. Câu hỏi thường gặp và những lời khuyên để tối ưu Churn rate

7.1. Tỷ lệ churn tốt là bao nhiêu?

Tỷ lệ churn tốt hoặc “chấp nhận được” là từ 2% đến 8%, đặc biệt là đối với các doanh nghiệp B2C SaaS cung cấp các giải pháp tự phục vụ. Đối với các doanh nghiệp B2B SaaS có giá trị hợp đồng trung bình cao (lớn hơn 1.000 đô la mỗi tháng), tỷ lệ churn nên dưới 2%.

7.2. Tỷ lệ churn âm?

Tỷ lệ churn âm xảy ra khi doanh thu tăng thêm từ khách hàng mới lớn hơn doanh thu bị mất từ ​​khách hàng đã rời bỏ. Tỷ lệ churn âm thường do các hoạt động như nâng cấp, tùy chọn dịch vụ, tiện ích bổ sung, v.v.

7.3. Phân tích churn để cải thiện nhóm dịch vụ khách hàng của bạn

Khi khách hàng rời bỏ, bạn hãy tìm hiểu điều gì đã khiến họ làm như vậy. Từ đó, bạn có thể đề ra các giải pháp để ngăn một khách hàng khác bỏ đi vì lý do tương tự. Bạn có thể sử dụng các trường hợp Churn để tìm hiểu năng lực của những người bán hàng hoặc quản lý, phân tích sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn so với các đối thủ cạnh tranh hoặc xác định những thách thức trong trải nghiệm khách hàng mà bạn muốn khắc phục – với sự trợ giúp của các nhóm phát triển sản phẩm của mình.

7.4. Cải thiện kế hoạch giới thiệu của bạn cho tập khách hàng mới

Bạn hãy ngăn chặn tình trạng khách hàng rời bỏ bằng cách tạo ra một quy trình phục vụ mới tối ưu. Hãy thử sử dụng email marketing, dịch vụ hỗ trợ khách hàng trực tuyến. Hoặc bạn cũng có thể tạo nội dung giáo dục trên blog, mạng xã hội và các kênh video để hướng dẫn khách hàng và chỉ cho họ cách nhận được giá trị tối ưu từ sản phẩm hoặc dịch vụ.

7.5. Đầu tư vào đào tạo thêm cho đội ngũ bán hàng

Đội ngũ bán hàng phải bán giá trị thực sự của sản phẩm hoặc dịch vụ. Ngoài ra, nhân viên hỗ trợ khách hàng nên được trang bị tốt để quản lý bất kỳ vấn đề phát sinh nào xảy ra nhằm đảm bảo sự hài lòng của khách hàng. Đầu tư vào các quy trình và nguồn lực cho hai bộ phận này có thể cải thiện tỷ lệ Churn.

7.6. Yêu cầu phản hồi vào những thời điểm quan trọng – và phản hồi ngay lập tức

Hãy đảm bảo rằng bạn luôn yêu cầu phản hồi của khách hàng vào những thời điểm quan trọng trong hành trình trải nghiệm. Ví dụ, nếu bạn đã xác định rằng khách hàng có khả năng rời bỏ nếu họ không đăng nhập vào công cụ của bạn 15 ngày một lần, hãy yêu cầu họ phản hồi vào khoảng ngày thứ 10 và cố gắng thu hút lại họ.

Nếu phản hồi của khách hàng là tiêu cực, hãy phản hồi kịp thời và đưa ra phương án xử lý hiệu quả!

7.7. Giao tiếp chủ động với khách hàng

Bạn nên xây dựng mối quan hệ với khách hàng của bạn bằng cách chủ động liên lạc với họ, khiến họ coi bạn như một đối tác tin cậy. Hãy liên hệ định kỳ với khách hàng bằng những content làm họ thấy thú vị và thích thú. Ngoài ra, bạn có thể kết nối và tương tác với khách hàng trên phương tiện truyền thông xã hội và liên hệ với họ nếu các vấn đề hoặc sự cố xảy ra với sản phẩm để khách hàng biết rằng họ có thể tin tưởng vào bạn.

7.8. Cung cấp các đặc quyền dành riêng cho khách hàng hiện tại

Để tránh trường hợp tỷ lệ Churn tăng, bạn có thể cung cấp các đặc quyền cho khách hàng hiện tại của mình. Hãy thử cá nhân hóa các điểm chạm, chẳng hạn như trò chuyện cà phê trực tiếp hoặc ghé thăm văn phòng của khách hàng.

7.9. Tận dụng phản hồi từ khách hàng dùng thử miễn phí

Bạn có thể thực hiện khảo sát với những người không tiếp tục sử dụng sản phẩm của bạn sau khi dùng thử miễn phí. Một khách hàng đã rời bỏ doanh nghiệp có thể sẽ không sẵn sàng trả lời nhiều câu hỏi về sản phẩm của bạn. Nhưng một người đã dùng thử miễn phí và cuối cùng không mua hàng sẽ mong đợi một liên kết khảo sát. Họ cũng ít tương tác với doanh nghiệp của bạn, vì vậy nhiều khả năng họ sẽ thẳng thắn và chỉ ra những điểm khiến họ không hài lòng.

Churn rate là một chỉ số quan trọng giúp phản ánh sức khỏe hiện tại của doanh nghiệp. Nếu bạn có cách nhìn nhận chính xác và phân tích kỹ lưỡng chỉ số này, bạn có thể nhanh chóng cải thiện dịch vụ, sản phẩm của mình.

SHOPBASE – DROPSHIPPING, PRINT-ON-DEMAND MADE EASY

• Website: https://www.shopbase.com/
• Fanpage: https://www.facebook.com/ShopBaseVietnam/
• Cộng đồng ShopBase VN – Dropship & POD
• Youtube: https://www.youtube.com/c/ShopBaseVietnam
• Địa chỉ: 130 Trung Phụng, Đống Đa, Hà Nội
• Hotline: 024 6296 9246