独立站两年经验：帮你优化谷歌购物广告的三大要点
A先生是ShopBase独立站的一位忠诚卖家，他入行已近快两年了，目前同时经营3个店铺，其业务拥有10多万月销售额。此前，作为一名经验丰富的独立站卖家，他曾通过博客分享过他做独立站的窍门。
今日，ShopBase非常荣幸能够邀请A先生来与各位卖家分享他自己的故事以及经验。
旺季来临，独立站卖家最担心的事情肯定是投放广告问题。如果旺季不能投放广告，那么店铺的损失可以说是难以想象的。而现在Facebook广告的前景也不是非常乐观，那么卖家们应该如何应对呢？
以下是A先生面对该投放广告问题的一些分享：
“Facebook广告再也不是一个该投资的潜在渠道了”
我做独立站大约两年了。这两年时间跟别的同行比起来可能不算长，但也足够时间让我意识到：靠Facebook广告卖货实在太难了。
我不知道你在投放脸书广告时有没有遇到和我一样的困难，但现在我基本上已经放弃了脸书广告，转用了另一个的引流渠道——谷歌购物广告。
一开始，我只是想尝试用谷歌购物广告推广我的网站，同时也仍然投放脸书广告。
我比较熟悉脸书广告的设置流程，因此在设置第一个谷歌广告活动时我也没有遇到什么太大的困难。但事实证明它并没有那么简单，做谷歌广告容易，可是想优化他就很难了。
经过六个月的苦心钻研和反复测试，我终于找到了优化谷歌购物广告的三大要点，这些要点对用谷歌购物广告做独立站很实用。我可以向你保证在其他谷歌帖子上，绝对没有这么实用的内容。
为了能够让大家更好地理解这些要点，我先介绍一下我本人的独立站业务大概的情况，这样大家才能更好地了解我出售的产品类型，然后决定如何应用这些要点到你的营销计划。
小改变会带来大收益
我在两年前开了第一家一件代发店铺。这家店出售的是徒步旅行装备，其客流稳定。此外，我又试营了另一家一件代发店铺，主要经营棒球用品，维持了将近6个月。我混迹于这种利基市场都是出于兴趣，我从中总结到的经验就是利基市场利润很高，有一定的投资价值。
咱们回到正题，我用了6个月的时间测试谷歌购物广告，现在谷歌购物广告已经成为了我独立站店铺的主要引流渠道。最重要的是，我从中学到的东西可真是无法衡量的。
简而言之，这种小小的改变所带来的变化是极其明显的。关于这一点，我们深入探讨一下：
第一点：优化热销产品标题可将点击量增长250%
问题：如何在不需要额外付费的情况下，靠部分热销产品增加点击量（这些产品占我店铺来自谷歌购物销售总额的60-70%）。
解决方案：使用谷歌购物广告搜索关键词报告及其他关键词调查工具来优化产品标题。
结果：谷歌购物广告点击量增加250%+增加曝光率+增加点击通过率。
六个月前，威尔逊棒球手套是我在谷歌购物广告上最畅销产品之一。但是，这些产品的流量严重依赖于我对它们的广告预算分配。我在广告上投入的越多，点击量就越多，广告投入少了，点击量就少了。这种情况让我意识到：是时候对广告预算的使用方法做一些改变了。
一提到搜索广告，我一直认为关键词是最重要的因素之一。当时，我通过谷歌购物广告的“关键词报告”和其他各种“关键词调查工具”来研究并找出哪些与产品相关的关键词表现良好，哪些表现不好。（我最常用的是SEMR关键词魔术工具，因为它能展示各种包含我输入的关键词）
从那以后，我开始更改威尔逊棒球手套的产品标题，确保标题里面包括那些相关关键词。我对标题做了很多次更改并在每次更改后观察点击量的效果会有如何的变化。一个月之后，我惊奇地发现：修改过标题产品的点击量居然增加了250%。
原创产品标题：“Wilson Classic Baseball Gloves #型号”
我用过的所有关键词调查工具都显示包含卡梅伦棒球手套的最高频关键词是“left hand baseball gloves(左手棒球手套)”。那么，最好的办法就是将这个关键词的元素纳入到左撇子球员棒球手套的产品标题里。像皮制面料等额外信息也要纳入。
优化产品标题：Wilson Youth Leather Baseball Gloves – Left Hand Throw
使用优化的产品标题之后，我发现通过谷歌购物广告的威尔逊棒球手套点击量迅速增长，效果非常明显：谷歌购物广告点击量增加250%+增加曝光率+增加点击通过率。
然后，我开始对那些几乎没有流量的产品也采取了相同措施，它们的日均点击量也开始达到50次。
如何优化产品标题？
1.添加产品关键信息以驱动新增流量
我在这些商品的产品标题中加上了像品牌、颜色、尺寸之类的关键信息，另外还加上了目标客户、适用活动类型、面料等信息。此外，我用产品捆绑向客户推荐购买套装来提高店铺的AOV。产品捆绑该功能非常适用于初学者。
2.对照高频关键词来修改产品标题
我用谷歌购物广告“关键词报告”和其他关键词调查工具来研究关键词使用效果。然后再重新编辑产品标题，尽量使标题越接近排名高的关键词越好。
总体而言，产品标题对你的谷歌购物广告系列所产生的流量质量和数量有非常大的影响。如果你肯花点儿时间学习产品标题优化的窍门，并应用到你的潜在爆款上，你一定会惊异于这种小改变所带来的奇效。
第二点：添加3个否定关键词后，广告支出回报率增加178%
问题：5个核心产品组的广告支出回报率低
方案：从活动中移出3个否定关键词
结果：广告支出回报率增加178%
在接下来的两个月里，我用谷歌购物广告测试了一组服装产品，并很快发现一个很重要的问题：
带有“men”搜索关键词的服装产品一件都没卖出去过。可能是因为服装产品对女性更有吸引力。在这种情况下，“men”就成为了该广告系列的否定关键词。
那么问题来了：“为什么我需要为没有销量的关键词投钱呢？”
于是，我从服装商品信息页中手动删除了“men”这个词，结果非常明显：当月省了一笔相当于500多点击次数。
我便在更大规模的谷歌购物广告系列（我运营5组核心产品的工具）中也用了一样的方法。我在广告系列中也只添加了三个否定关键词，就取得了明显的效果——广告支出回报率增加187%。简而言之，我只是不再把钱浪费在那些没有产生流量的关键词了。
后来发现谷歌购物广告已经具备允许我从活动中排除否定搜索项目的这一功能，这样我可以关注那些对客户有意义的关键词。我所需要做的是列出否定关键词，并将其添加到我的广告系列中。剩下的就交给谷歌购物广告了。
如何找出否定关键词？
谷歌并没有适用于不同广告系列的固定否定关键字列表或清单。否定关键词本身也不是一成不变的，这要取决于你推广的产品类型以及你的目标客户。你需要通过仔细审视你的谷歌购物广告搜索项目报告和其他的关键词调查工具来找出这一点。
尽量弄清楚哪些关键词能给你带来销量，哪些不能。另外，仔细观察并记录客户在打算购买或放弃购买你的产品时搜索的关键词有什么规律。
在选择推广活动的否定关键词时，要找到与你关键词相似但可能会引导客户搜索到不同产品的搜索关键词。比如，你是个卖眼镜（eyeglasses）的验光师。那么，你所要添加的否定关键词包括“酒杯”（wine glasses）、“水杯”（drinking glasses）等。
记住，一定要仔细挑选否定关键词，因为如果添加过多否定关键词，你投放的广告可能会接触不到很多客户。另外，否定关键词不会与近似变体匹配，因此你的广告可能仍会在包含否定关键字近似变体的搜索中展示。
第三点：通过优化产品定价来提升点击率
问题：点击率或转化率低
方案：优化产品定价
结果：
- 部分商品转化率提升50%
- 我的整个谷歌购物广告活动点击率提升了15%（点击率是最重要的因素，因为它直接影响广告活动的效果）
- 因为点击率提升，一些曾经流量较少的产品组开始获取更多的流量。
经过最近两个月对谷歌购物广告的测试，我发现定价真的是一个能决定活动成败的因素。
在某些情况下，即使我的定价与对手相比没有竞争优势，但我的广告还可以产生一定的销量（可能是因为我出售的产品段的竞争对手不多或者谷歌算法发现我的产品适用性高）。
其实，我知道以上做的一些改变不可能长期有效。因此，我决定对产品定价做调整，并追踪调整后的结果及情况。我主要采取了如下三步：
第一步：为谷歌购物上的每个产品添加包含零售、批发及利润率的自定义标签（你可以通过Data Feed Watch在其他销售渠道使用这些信息）
第二步：突出显示所有需要审核价格的产品。此类产品一般是属于点击率低、它们通常属于点击率低且价格没有竞争力的产品（与竞争对手相比）。
第三步：设定一个即有利可图又在相同产品段有一定竞争力的新价格。
如何找到你商品的基准价格
想要找到既有利可图又有竞争力的基准价格不容易。利润越大，价格竞争力就越小；利润越小，价格竞争力就越大。
因此你必须对你所销售的产品段仔细做产品调研，包括打探你的竞争对手如何做定价，然后进行调整价格，观察效果。
例如按照上表的产品价格和点击量，那么产品基准价格的计算方法是：($100 x 9 + $120 x 1 + $ 125 x 0) ÷ 10 次点击 = $102.
你也可以参考谷歌购物广告基准价格以找到最佳产品定价。它显示了其他商户对你所销售的同等产品的平均定价。在这里，你还可以看到每项产品的点击加权平均价以了解其他广告商的产品定价。
要记住，产品基准价格没有对与错。我们需要一直计算并测试以找出最适合的产品定价范围。
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总结
在研究过程中，我发现谷歌购物广告为产品的市场定位提供了便捷的操作。首先，优化热销产品标题，以最简洁的标题凸显产品的特色，能让人一眼就记住产品的用途和吸睛点；其次，纳入3个否定关键词，纳入否定关键词可以找准市场针对人群，能够将营销精准化，提高营销的效率和回报率。最后优化产品定价，价格战争从以前开始就一直是各行各业为了占领市场资源的秘诀之一。它简单粗暴却极其有效。因此在定价上要提前考虑市场同类产品的定价，和自身产品的成本等问题，通过谷歌购物广告上的一些操作使产品的定位更加明确，在市场上占绝的优势更多。
实验证明上述方法对于产品的营销提供了极大的帮助，因此总的来说一个产品的营销关键就在于找好市场定位，找准市场针对人群，合理调整市场的定价，综合考虑产品自身价值和特色，才能够充分发挥产品的价值。
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